18個(gè)月上市， 瑞幸?guī)Ыo我們哪些品牌思考？
瑞幸咖啡用18個(gè)月正式登陸納斯達(dá)克股票交易所。此次IPO共發(fā)行了3300萬(wàn)份ADS。按照每份定價(jià)17美元，再加上承銷商行使的超額配售權(quán)以及同步私募配售的5000萬(wàn)美元，共募集資金約7億美元。
成為今年在納斯達(dá)克IPO融資規(guī)模最大的亞洲公司！
“別否定我，別想讓我不是我。因?yàn)椋易杂械览??！?br />
盡管這幾句廣告詞很簡(jiǎn)單，但卻是瑞幸咖啡針對(duì)外界質(zhì)疑做出的正面回應(yīng)。
實(shí)際上，不同于傳統(tǒng)咖啡店，瑞幸咖啡的打法可以歸納為“快速開店，快速融資”，再通過補(bǔ)貼的方式讓消費(fèi)者養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣。簡(jiǎn)單的說，就是“快”。
也正因?yàn)榇?，資本是背后關(guān)鍵的推手。
時(shí)間回溯至2017年11月。
錢治亞從神州優(yōu)車辭職創(chuàng)辦了瑞幸咖啡，第一位投資人就是神州優(yōu)車的董事長(zhǎng)陸正耀。初始資金除了創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的自有資金外，其他都來自于陸正耀的個(gè)人借款，前后合計(jì)約5億元。
不僅如此，張正耀還親自張羅飯局向媒體朋友推薦瑞幸咖啡，將神州優(yōu)車的辦公室低價(jià)租給瑞幸，而且連早期的員工都來自于神州優(yōu)車。
正是在陸正耀的鼎力支持下，瑞幸咖啡在北京開出了第一家門店，并且在第一季度內(nèi)將門店數(shù)量提升至290家。
2018年二季度，瑞幸咖啡先后通過光大租賃、西藏信托等平臺(tái)融資6.5億元。緊隨其后，天使輪融資、A輪融資、B輪融資、B+輪融資接踵而至，公司的估值也從0增長(zhǎng)到了29億美元。
在過去18個(gè)月里，瑞幸咖啡累計(jì)融資近10億美元！
不同于星巴克的穩(wěn)扎穩(wěn)打，瑞幸咖啡將“快”發(fā)揮到了極致。所以，很多人可能會(huì)覺得，瑞幸咖啡是因?yàn)槿卞X了，所以才選擇上市。
其實(shí)，這僅僅說對(duì)了一半。
燒錢固然不假，但上市前一個(gè)月進(jìn)行的B+輪融資，星巴克的二股東以1.5億美元投資瑞星。其實(shí)已經(jīng)反映了一個(gè)問題，那就是瑞幸在資本市場(chǎng)上不缺投資方。而之所以選擇貝萊德，深層次目的是為了讓華爾街更加相信瑞幸的資本故事。
畢竟，沒有什么口號(hào)可以勝過讓星巴克的二股東“投敵”更有說服力！
在我看來，資本催熟有資本的一套玩法。瑞幸著急上市，一方面是為了解決資金問題，增加品牌的知名度；另一方面，也是為了讓原始股東獲利離場(chǎng)。
在上市揭牌儀式現(xiàn)場(chǎng)，錢治亞宣讀了瑞幸的宣言：
1.好的咖啡，其實(shí)不貴；
2.你喝的是咖啡，而不是咖啡館；
3.好咖啡的味道喝久了就會(huì)知道；
4.喝咖啡不僅健康，而且還有利于延長(zhǎng)壽命；
5.中國(guó)是全球咖啡增長(zhǎng)最快的時(shí)候，越來越多的年輕人喜歡咖啡，喜歡瑞幸；
6.中國(guó)咖啡不比美國(guó)差。
顯然，錢治亞在這樣的場(chǎng)合宣讀一份關(guān)于瑞幸咖啡的6點(diǎn)宣言，其實(shí)就是告訴投資者，瑞幸和星巴克的邏輯不一樣，中國(guó)咖啡市場(chǎng)增長(zhǎng)蓬勃發(fā)展，只要消費(fèi)者養(yǎng)成了喝瑞幸咖啡的習(xí)慣，那么利潤(rùn)就會(huì)滾滾而來。
至少?gòu)牡谝粋€(gè)交易日的情況來看，瑞幸獲得了美國(guó)投資者的強(qiáng)烈追捧，市值一度突破60億美元，約合420億元人民幣！
那么，瑞幸的商業(yè)模式，到底成不成立？
首先，新零售的本質(zhì)就是一場(chǎng)效率的戰(zhàn)爭(zhēng)。
與星巴克不同，瑞幸構(gòu)建起的是一個(gè)“咖啡找人”的場(chǎng)景。瑞幸咖啡將門店開進(jìn)了寫字樓、辦公室、機(jī)場(chǎng)、學(xué)校，將快取店的比例維持在90%以上。也正因?yàn)榇?，瑞幸的廣告集中投放在這些白領(lǐng)集中出入的電梯里。
可能在很多人看來，瑞幸的玩法是“離經(jīng)叛道”，但是當(dāng)它帶著2300家門店和2500家的門店規(guī)劃登陸納斯達(dá)克時(shí)，就已經(jīng)證明了這條路是正確的。
因?yàn)?，你永遠(yuǎn)無(wú)法用星巴克的玩法打敗星巴克！
不同于共享單車和滴滴，瑞幸盡管也在燒錢，但卻留下了巨大的固定資產(chǎn)，比如咖啡機(jī)和冰柜等等。
根據(jù)招股說明書顯示，通過補(bǔ)貼和社交裂變的玩法，表面上造成了高昂的獲客成本，但實(shí)際上，瑞幸咖啡的獲客成本在大幅降低。截止到2019年3月底，瑞幸咖啡獲取新客戶的成本從103.5元降低到了16.9元。
而前兩個(gè)季度這個(gè)數(shù)字分別為51.6元、25元！
之所以會(huì)如此，本質(zhì)上說，是因?yàn)楣妼?duì)瑞幸咖啡的品牌越來越認(rèn)可，復(fù)購(gòu)率越來越高，單位營(yíng)銷成本越來越低。
最后，瑞幸正在去“咖啡化”。
2018年8月，瑞幸加入了輕食，占整體總銷量的30%，并且有望在將來超過咖啡；在輕食之后，鮮榨果蔬汁、BOSS午餐、幸運(yùn)小食和小鹿茶也相繼與消費(fèi)者見面。
也就是說，瑞幸要做的并不是一家咖啡連鎖企業(yè)，而是連接線上和線下的餐飲平臺(tái)。
首先，簡(jiǎn)單預(yù)測(cè)下瑞幸的收入。
假設(shè)瑞幸咖啡的平均售價(jià)從10元提高至24元，輕食和小吃的平均價(jià)格從8.5元推高至18元。那么按照單店日銷300杯，輕食占比30%計(jì)算的話，單一門店全年的收入為170萬(wàn)。
按2000家門店計(jì)算的話，總的收入為34億元！
不過，由于折扣的存在，2000家門店的實(shí)際收入應(yīng)該在18億元左右。如果將2019年計(jì)劃的2500家門店計(jì)算在內(nèi)，那么全年收入有望超過60億元。
再看凈利潤(rùn)。
實(shí)際上，由于處在補(bǔ)貼的時(shí)期，瑞幸目前每賣一杯咖啡都是虧錢的。如果瑞幸的邊際成本繼續(xù)下降，瑞幸咖啡的平均價(jià)格提高至16元的時(shí)候，基本上可以保證每賣一杯咖啡不虧錢。
輕食、小吃也是如此，需要提價(jià)20%才能盈虧平衡！
也就是說，按照瑞幸的既定戰(zhàn)略，至少兩年內(nèi)不會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利。而假設(shè)2022年瑞幸不再發(fā)放折扣券，且能夠維持現(xiàn)有銷量，那么按照6000家門店計(jì)算的話，一年的利潤(rùn)為30億元。
再扣除稅費(fèi)和額外開支的話，比較樂觀的估計(jì)瑞幸可以實(shí)現(xiàn)20億元的凈利潤(rùn)。
不過，由于補(bǔ)貼仍然存在，未來兩年鐵定虧損，而且尚不得知取消補(bǔ)貼后市場(chǎng)的銷量會(huì)不會(huì)急劇下滑。這一切，都是未知數(shù)。
但可以確定的是，按照目前350億元的市值計(jì)算，已經(jīng)將未來兩年的增長(zhǎng)空間計(jì)算在內(nèi)。也就是說，一旦瑞幸的營(yíng)收不及預(yù)期，那么資本市場(chǎng)就會(huì)做出反應(yīng)，股價(jià)迎來下跌。
更直接點(diǎn)說，在沒有兌現(xiàn)未來一年的營(yíng)收和門店計(jì)劃時(shí)，瑞幸咖啡是高估的；至于能不能兌現(xiàn)承諾，需要時(shí)間來檢驗(yàn)。
但不管怎么說，迄今為止的瑞幸咖啡已經(jīng)足夠的成功。
選自：互聯(lián)網(wǎng)品牌官
成為今年在納斯達(dá)克IPO融資規(guī)模最大的亞洲公司！
資本燒出來的咖啡帝國(guó)
想必很多人都想問，為什么資本燒出來的瑞幸咖啡，在美國(guó)資本市場(chǎng)還能受到追捧呢？“別否定我，別想讓我不是我。因?yàn)椋易杂械览??！?br />
盡管這幾句廣告詞很簡(jiǎn)單，但卻是瑞幸咖啡針對(duì)外界質(zhì)疑做出的正面回應(yīng)。
實(shí)際上，不同于傳統(tǒng)咖啡店，瑞幸咖啡的打法可以歸納為“快速開店，快速融資”，再通過補(bǔ)貼的方式讓消費(fèi)者養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣。簡(jiǎn)單的說，就是“快”。
也正因?yàn)榇?，資本是背后關(guān)鍵的推手。
時(shí)間回溯至2017年11月。
錢治亞從神州優(yōu)車辭職創(chuàng)辦了瑞幸咖啡，第一位投資人就是神州優(yōu)車的董事長(zhǎng)陸正耀。初始資金除了創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的自有資金外，其他都來自于陸正耀的個(gè)人借款，前后合計(jì)約5億元。
不僅如此，張正耀還親自張羅飯局向媒體朋友推薦瑞幸咖啡，將神州優(yōu)車的辦公室低價(jià)租給瑞幸，而且連早期的員工都來自于神州優(yōu)車。
正是在陸正耀的鼎力支持下，瑞幸咖啡在北京開出了第一家門店，并且在第一季度內(nèi)將門店數(shù)量提升至290家。
2018年二季度，瑞幸咖啡先后通過光大租賃、西藏信托等平臺(tái)融資6.5億元。緊隨其后，天使輪融資、A輪融資、B輪融資、B+輪融資接踵而至，公司的估值也從0增長(zhǎng)到了29億美元。
在過去18個(gè)月里，瑞幸咖啡累計(jì)融資近10億美元！
不同于星巴克的穩(wěn)扎穩(wěn)打，瑞幸咖啡將“快”發(fā)揮到了極致。所以，很多人可能會(huì)覺得，瑞幸咖啡是因?yàn)槿卞X了，所以才選擇上市。
其實(shí)，這僅僅說對(duì)了一半。
燒錢固然不假，但上市前一個(gè)月進(jìn)行的B+輪融資，星巴克的二股東以1.5億美元投資瑞星。其實(shí)已經(jīng)反映了一個(gè)問題，那就是瑞幸在資本市場(chǎng)上不缺投資方。而之所以選擇貝萊德，深層次目的是為了讓華爾街更加相信瑞幸的資本故事。
畢竟，沒有什么口號(hào)可以勝過讓星巴克的二股東“投敵”更有說服力！
在我看來，資本催熟有資本的一套玩法。瑞幸著急上市，一方面是為了解決資金問題，增加品牌的知名度；另一方面，也是為了讓原始股東獲利離場(chǎng)。
瑞幸的商業(yè)模式，到底成不成立？
在上市揭牌儀式現(xiàn)場(chǎng)，錢治亞宣讀了瑞幸的宣言：
1.好的咖啡，其實(shí)不貴；
2.你喝的是咖啡，而不是咖啡館；
3.好咖啡的味道喝久了就會(huì)知道；
4.喝咖啡不僅健康，而且還有利于延長(zhǎng)壽命；
5.中國(guó)是全球咖啡增長(zhǎng)最快的時(shí)候，越來越多的年輕人喜歡咖啡，喜歡瑞幸；
6.中國(guó)咖啡不比美國(guó)差。
顯然，錢治亞在這樣的場(chǎng)合宣讀一份關(guān)于瑞幸咖啡的6點(diǎn)宣言，其實(shí)就是告訴投資者，瑞幸和星巴克的邏輯不一樣，中國(guó)咖啡市場(chǎng)增長(zhǎng)蓬勃發(fā)展，只要消費(fèi)者養(yǎng)成了喝瑞幸咖啡的習(xí)慣，那么利潤(rùn)就會(huì)滾滾而來。
至少?gòu)牡谝粋€(gè)交易日的情況來看，瑞幸獲得了美國(guó)投資者的強(qiáng)烈追捧，市值一度突破60億美元，約合420億元人民幣！
那么，瑞幸的商業(yè)模式，到底成不成立？
首先，新零售的本質(zhì)就是一場(chǎng)效率的戰(zhàn)爭(zhēng)。
與星巴克不同，瑞幸構(gòu)建起的是一個(gè)“咖啡找人”的場(chǎng)景。瑞幸咖啡將門店開進(jìn)了寫字樓、辦公室、機(jī)場(chǎng)、學(xué)校，將快取店的比例維持在90%以上。也正因?yàn)榇?，瑞幸的廣告集中投放在這些白領(lǐng)集中出入的電梯里。
可能在很多人看來，瑞幸的玩法是“離經(jīng)叛道”，但是當(dāng)它帶著2300家門店和2500家的門店規(guī)劃登陸納斯達(dá)克時(shí)，就已經(jīng)證明了這條路是正確的。
因?yàn)?，你永遠(yuǎn)無(wú)法用星巴克的玩法打敗星巴克！
不同于共享單車和滴滴，瑞幸盡管也在燒錢，但卻留下了巨大的固定資產(chǎn)，比如咖啡機(jī)和冰柜等等。
根據(jù)招股說明書顯示，通過補(bǔ)貼和社交裂變的玩法，表面上造成了高昂的獲客成本，但實(shí)際上，瑞幸咖啡的獲客成本在大幅降低。截止到2019年3月底，瑞幸咖啡獲取新客戶的成本從103.5元降低到了16.9元。
而前兩個(gè)季度這個(gè)數(shù)字分別為51.6元、25元！
之所以會(huì)如此，本質(zhì)上說，是因?yàn)楣妼?duì)瑞幸咖啡的品牌越來越認(rèn)可，復(fù)購(gòu)率越來越高，單位營(yíng)銷成本越來越低。
最后，瑞幸正在去“咖啡化”。
2018年8月，瑞幸加入了輕食，占整體總銷量的30%，并且有望在將來超過咖啡；在輕食之后，鮮榨果蔬汁、BOSS午餐、幸運(yùn)小食和小鹿茶也相繼與消費(fèi)者見面。
也就是說，瑞幸要做的并不是一家咖啡連鎖企業(yè)，而是連接線上和線下的餐飲平臺(tái)。
瑞幸值得投資嗎？
首先，簡(jiǎn)單預(yù)測(cè)下瑞幸的收入。
假設(shè)瑞幸咖啡的平均售價(jià)從10元提高至24元，輕食和小吃的平均價(jià)格從8.5元推高至18元。那么按照單店日銷300杯，輕食占比30%計(jì)算的話，單一門店全年的收入為170萬(wàn)。
按2000家門店計(jì)算的話，總的收入為34億元！
不過，由于折扣的存在，2000家門店的實(shí)際收入應(yīng)該在18億元左右。如果將2019年計(jì)劃的2500家門店計(jì)算在內(nèi)，那么全年收入有望超過60億元。
再看凈利潤(rùn)。
實(shí)際上，由于處在補(bǔ)貼的時(shí)期，瑞幸目前每賣一杯咖啡都是虧錢的。如果瑞幸的邊際成本繼續(xù)下降，瑞幸咖啡的平均價(jià)格提高至16元的時(shí)候，基本上可以保證每賣一杯咖啡不虧錢。
輕食、小吃也是如此，需要提價(jià)20%才能盈虧平衡！
也就是說，按照瑞幸的既定戰(zhàn)略，至少兩年內(nèi)不會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利。而假設(shè)2022年瑞幸不再發(fā)放折扣券，且能夠維持現(xiàn)有銷量，那么按照6000家門店計(jì)算的話，一年的利潤(rùn)為30億元。
再扣除稅費(fèi)和額外開支的話，比較樂觀的估計(jì)瑞幸可以實(shí)現(xiàn)20億元的凈利潤(rùn)。
不過，由于補(bǔ)貼仍然存在，未來兩年鐵定虧損，而且尚不得知取消補(bǔ)貼后市場(chǎng)的銷量會(huì)不會(huì)急劇下滑。這一切，都是未知數(shù)。
但可以確定的是，按照目前350億元的市值計(jì)算，已經(jīng)將未來兩年的增長(zhǎng)空間計(jì)算在內(nèi)。也就是說，一旦瑞幸的營(yíng)收不及預(yù)期，那么資本市場(chǎng)就會(huì)做出反應(yīng)，股價(jià)迎來下跌。
更直接點(diǎn)說，在沒有兌現(xiàn)未來一年的營(yíng)收和門店計(jì)劃時(shí)，瑞幸咖啡是高估的；至于能不能兌現(xiàn)承諾，需要時(shí)間來檢驗(yàn)。
但不管怎么說，迄今為止的瑞幸咖啡已經(jīng)足夠的成功。
選自：互聯(lián)網(wǎng)品牌官
